Nous avons publié, le 2 novembre dernier sur le site Presidential Watch 08, un billet (en anglais) proposant un exemple d’analyse d’opinion à la manière "2.0". Nous nous sommes en effet attaché à étudier la part de voix des deux principaux candidats en lice, John McCain et Barack Obama, au sein du territoire politique du web social nord-américain. Pour rappel (ou précision, c’est selon votre niveau de familiarité avec linkfluence), un territoire se définit comme un ensemble de communautés affinitaires dont les membres, des sites Internet en l’occurrence (blogs, forums, micro-réseaux de type Ning, etc.), se regroupent ainsi en réseaux sociaux à grande échelle, réseaux dont nous révélons les contours grâce aux liens qui unissent les membres entre eux. Ainsi, 100 sites, et leurs auteurs, qui ‘échangent beaucoup de liens entre eux manifestent, consciemment ou non, leur appartenance à une même communauté d’intérêt (jardinage, bricolage, football, vie parentale, etc.) ou d’opinion (gauche, droite, centre, etc.). Ce sont donc des liens hypertextes qui se répètent dans le temps, ou d’un point de vue social des liens forts, tels que définis par Granovetter, qui permettent de délimiter les frontières de ces communautés (on parle également de cliques en sociologie). S’agissant de la délimitation des territoires, il suffit de travailler à l’aide des liens récurrents, mais moins réguliers, qualifiés de liens faibles, qui unissent les sites de différentes communautés entre eux. Des communautés respectives dont plusieurs membres échangent des liens vont ainsi se retrouver au sein du même territoire. Et puis, pour en finir – pour l’instant – avec ce paragraphe sur la théorie des agrégats, sachez qu’au-dessus des territoires, existent des continents…
Revenons-en au sujet-titre de ce billet, les études marketing & opinion2.0. Frédéric Lefebvre-Naré a publié un très intéressant billet faisant le point sur le secteur des études et les méthodes employées depuis maintenant près d’un siècle. Son constat est quelque peu sévère, mais non sans fondement, loin s’en faut. La thèse qu’il développe, et que nous partageons chez linkfluence, s’appuie sur l’évolution des structures et des dynamiques d’opinion pour souligner les carences des méthodes quantitatives (échantillons aléatoires, échantillons par quotas appuyés sur des critères sociodémographiques) et qualitatives à cet égard. Morceaux choisis :
"Dans le monde nouveau d’après-internet, l’expression et l’opinion s’organisent si différemment que les méthodes d’étude traditionnelles patinent"
"Ce n’est que l’une des manifestations de l’économie nouvelle, où la surabondance informationnelle a succédé à la rareté. Elle permet la personnalisation des produits, la constitution de réseaux ou communautés non géographiques, la cristallisation de discours collectifs différents de ceux convoyés par les mass media, la réappropriation et la reformulation des marques…"
Les critères de segmentation classiques, notamment sociodémographiques, pennent en effet à rendre compte des nouveaux modes cognitifs de pensée et de regroupement des individus, autour d’affinités communes, et non plus seulement en fonction de leur âge, de leur "CSP", etc. En outre, ces mêmes techniques traditionnelles sont à la peine lorsqu’il s’agit de prendre en compte la dimension collective, ou plus précisément les effets structurants des communautés sociales sur la formation et l’évolution des opinions. A l’exception notable des études qualitatives, qui s’appuient sur des dynamiques de groupe à petite échelle pour analyser la dynamique d’opinion et non la somme des opinions, la plupart des techniques d’études conduisent à l’addition des opinions de manière linéaire, sans différenciation aucune selon le statut de l’auteur au sein de sa communauté – ce qui implique à la fois de connaître les dites communautés d’appartenance et la quotité d’influence ou d’autorité de l’individu en leur sein, tâche dantesque voire impossible à grande échelle, tout du moins "offline".
Ainsi, de nouveaux critères de segmentation peuvent-ils être utilisés par les études marketing & opinion sur le web. Une fois les parties constituantes du web social révélées et fixées, il devient plus aisé d’écouter et d’entendre les opinions, avis, suggestions et autres deiserata spontanément soufflés par les communautés et leurs membres. Cette approche permet d’éviter la plupart des biais et aléas qui obèrent les études traditionnelles fondées sur un principe de questionnement direct.
Ceci étant dit, tout comme une segmentation réalisée selon des critères sociodémographiques ne se suffit pas à elle-même pour comprendre les phénomènes sociaux, la segmentation réalisée selon des critères affinitaires ou de réseaux ne constituent qu’une étape, certes strucurante, vers l’analyse adéquate des opinions et tendances qui s’expriment sur le web social. Les approches lexicographiques et sémantiques sont bien évidemment nécessaires : quelle est la part de voix d’un thème ou d’une personnalité dans telle ou telle communauté du web ? Quels sont les arguments utilisés et appréciations formulées eu égard à un produit dans différentes communautés du web ? Quels sont les "attributs" conférés à une marque dans les communautés stratégiques pour elle ? Toutes ces questions appellent des réponses fondées sur des méthodes d’échantillonnage et d’analyse également adaptées au web, ce qui pourra faire l’objet d’un prochain (long) billet…
anham
