Par Télephone
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Article de Guilhem Fouetillou paru sur lemonde.fr le 22 avril 2010 (Cliquez sur l’image pour y accéder) :
Les élections législatives auront lieu le 6 mai prochain au Royaume-Uni. Comme pour toutes les grandes élections depuis 2004 aux Etats-Unis, la place du web y sera importante. Au delà de l’impact de ce média sur l’issue finale du scrutin, le web social est un terrain d’observation passionnant pour évaluer les forces politiques se confrontant, leur présence en ligne, l’importance de leurs communautés de soutien, la structuration de leur territoire numérique.
A linkfluence, depuis 2005 et le référendum sur le traité constitutionnel européen, nous avons mené plusieurs campagnes de cartographie du web social politique pendant les périodes de grande votation. Les présidentielles de 2007 en France avec la « blogopole » et Ségosphère, celles de 2008 aux Etats-Unis, celles de 2009 en Allemagne avec WahlRadar (voir l’atlas linkfluence pour retrouver tous ces projets).
En 2010, c’est aux anglais de passer par l’isoloir pour des élections législatives. Comme nous travaillons actuellement sur la cartographie du web social anglais, nous ne résistons pas à l’envie de vous présenter la première cartographie du web social des élections au Royaume-Uni.
Cette carte se compose des 886 sites les plus influents du web politique anglais. Nous avons sélectionné ces sites en nous appuyant sur le nombre de liens hypertextes qu’ils reçoivent d’autres sites politiques, permettant ainsi de mesurer la centralité et donc l’autorité de ces sites dans le « paysage » numérique anglais. Chacun de ces sites a été catégorisé en fonction de son appartenance politique ou comme commentateurs quand il s’agit de blogueurs, journalistes, analystes, chroniqueurs qui traitent de politique. Sur cette carte chaque point représente un site dont la taille est fonction de son niveau d’influence, de sa centralité ; et chaque arc reliant ces points représente un lien hypertexte.
Visualisation issue du nouveau module d’exploration de cartes développé par linkfluence qui viendra remplacer sous peu toutes nos cartes interactives actuelles
Commençons par décrire les forces en présence. 5 communautés politiques sont présentes. La plus importante, qui représente 14% des sites présents, le « labour » en bleu ; on trouve ensuite les « libs dems » (libéraux démocrates) avec 11% des sites et derrière, les conservateurs avec 9,5% des sites présents. Les deux derniers partis sont les verts et le British National Party avec 5% de sites chacun. La géographie qui se dessine sur le web en terme « d’offre » de sites politiques est donc bien différente de celle des intentions de vote telles qu’exprimées actuellement (les conservateurs font la course en tête). Enfin les 55% de sites restants sont ceux de commentaire et d’analyse, ils sont les plus nombreux mais aussi les plus centraux sur la carte, assurant ainsi leur rôle de passerelle, d’arbitres des communautés politiques (phénomène que nous avons pu observer dans la plupart des pays à l’exception des Etats-Unis où cette catégorie n’existe pas car tout le monde assume explicitement son positionnement démocrate ou républicain).
Si on supprime de la carte la communauté la plus nombreuse, la partition « compétitive » devient beaucoup plus visible et on observe bien le phénomène classique sur le web comme dans tous les réseaux sociaux d’homophilie (les sites d’une couleur politique échangent principalement avec des sites de la même couleur politique).
Voici maintenant une galerie de chacune des communautés présentes, de leurs sites les plus centraux et des liens qu’ils entretiennent avec le reste du territoire.
129 sites situés dans le sud est de la carte en proximité des verts (cet observable l’est aussi sur le web politique français où les écologistes sont situés en proximité des partis de « gauche »).
Les liens jaunes représentent les liens sortants (liens hypertextes envoyé par le site considéré), les liens rouges représentent les liens entrants (liens venant d’autres sites)
96 sites au nord est de la carte, entretiennent principalement des liens avec les sites de commentaires et d’opinion.
84 sites au nord de la carte, communauté la plus « fondue » à la communauté de commentaire et d’opinion
44 à l’ouest de la carte, de loin la communauté la plus autarcique ou plutôt ostracisée, en effet elle envoie de nombreux liens vers l’extérieur mais n’en reçoit pas (c’est une particularité partagée à tous les sites d’extrême droite que nous avons déjà observée en France et Allemagne)
43 sites au sud de la carte, passerelles avec commentaire et opinion et avec les sites travaillistes
Plus de la moitié du corpus, ils sont le poumon du web social politique anglais, ils entretiennent des relations avec les 3 principaux partis et très peu avec les Verts et le British National Party
Si cette élection suscite un intérêt important à l’intérieur et à l’extérieur des frontières anglaises, c’est assurément à cause de la Cleggmania et de la position inédite des libéraux démocrates. Ils bouleversent l’habituel bipartisme du système électoral anglais et profitent du déficit d’image des partis historiques qui ne se sont toujours pas remis de l’affaire des notes de frais de la chambre des communes. A condition qu’ils ne réussisse pas à évincer Brown ou Cameron, c’est par son choix d’alliance pour former un gouvernement de coalition qu’il décidera au final de qui des travaillistes ou des conservateurs dirigeront le pays.
Il est alors intéressant d’observer les relations entretenues entre ces trois communautés et la sphère de commentaires et d’opinion. Pour cela, nous devons utiliser un autre type de visualisation qui nous permet d’agréger l’ensemble des liens envoyés et reçus par chaque communauté et d’ainsi prendre connaissances de l’intensité des échanges entre celles-ci. Cette nouvelle visualisation, tout comme la précédente fera partie de notre nouvelle cartographie flash qui viendra d’ici peu remplacer l’ensemble des cartographies linkfluence !
Sur cette carte les sites sont rassemblés en fonction de leur appartenance communautaire, chaque communauté représente une bulle, les sites sont y sont placés en fonction de leur influence (les plus influents au centre). Les liens entre communautés sont rassemblés en un seul « faisceau » dont l’épaisseur est fonction du nombre de liens. Les « faisceaux » portent la couleur de la communauté qui envoie les liens hypertextes ; il y a donc deux faisceaux existants entre chaque couple de communautés permettant de manifester les relations de l’une à l’autre et inversement.
Si l’on observe les relations des travaillistes et des conservateurs avec les libéraux démocrates (faisceau bleu et faisceau violet allant vers la communauté rose), on constate un équilibre quasi parfait, les deux faisceaux ont la même taille, chaque communauté porte un intérêt équivalent aux contenus publiés par les libéraux démocrates. A l’opposé, si l’on regarde les liens envoyés par les libéraux démocrates à ces deux communautés (faisceau rose vers communauté bleue et faisceau rose vers communauté violette), on remarque un nombre de liens légèrement supérieur envoyé vers les conservateurs malgré leur infériorité numérique. Si l’on rajoute à cela que les relations entre conservateurs et travaillistes sont elles aussi à peu près symétriques, on ne peut que constater la réalité du tripartisme au niveau de la structuration des communautés politiques sur le web anglais.
Regardons maintenant les relations entretenues par la communauté de l’opinion (communauté principale de la carte) avec ces trois acteurs. Les enseignements tirés nous donnent à lire cette carte sous un jour nouveau. C’est aux conservateurs que cette communauté porte le plus d’intérêt. Ceux-ci sont pourtant moins nombreux mais la taille du faisceau reçu est de loin plus important de cette visualisation (faisceau rouge vers communauté violette). Viennent ensuite les travaillistes et en dernière position les libéraux démocrates qui au regard des deux partis principaux sont moins imbriqués au poumon qu’est la communauté de l’opinion. Les conservateurs réussissent donc à produire des contenus qui suscitent le débat et animent l’espace numérique contrairement aux libéraux démocrates qui peinent sur ce sujet.
Au delà du nombre de sites existants -exercice de simple occupation du territoire numérique pouvant être mené dans le seul but de tromper les moteurs de recherche et autres algorithmes de création de hiérarchies- c’est clairement dans ces faisceaux de liens que doit se porter le travail d’interprétation réalisé. Par ces « autoroutes » dessinées, c’est bien les flux d’attention des communautés que nous touchons du doigt, leurs dynamiques de consommation d’information, l’agrégation de leurs intérêts cumulés. Et c’est dans le suivi continu de ces dynamiques que l’observation des espaces politiques peut fortement enrichir notre compréhension du champ politique et in fine de tout le champ social.
Mais où se cachent donc les influenceurs ! Comme s’il n’était pas déjà suffisant de se poser l’épineuse question de savoir ce qu’est un influenceur, il faut, une fois, qu’on lui a attribué un ensemble de caractéristiques, réussir à le situer, à l’approcher, à le capter !
Les spécialistes du marketing traquent cet animal singulier depuis des décennies. Plongés dans la masse de données, de chiffres, de pourcentages fournis par des milliers d’études quantitatives, ils découpent, décortiquent, divisent, segmentent leurs populations par âge, lieu de vie, niveau d’éducation, revenus et à force d’extrapolations, d’interpolations, de projections ou de triangulations pointent du doigt un enfant de 5 ans prescripteur auprès de ses parents pour les achats de confiserie, une jeune étudiante parisienne prescriptrice auprès de ses copines pour les achats culturels ou une mère de famille de Senlis prescriptrice auprès de ses collègues et de monsieur pour l’achat d’une voiture familliale … Dans le modèle de Katz et Lazarsfeld du two step flow of communication -modèle central de la théorie de diffusion des innovations- utilisé massivement en marketing depuis 50 ans, une innovation ou l’adoption d’un comportement ou d’une opinion se réalise au sein de groupes sociaux homogènes en deux temps. Un premier temps qui est celui de l’adoption par un petit nombre d’autorités influentes (early adopters) au sein du groupe puis un second temps lorsque ces influenceurs deviennent prescripteurs auprès de l’ensemble du groupe faisant basculer la majorité de celui-ci dans l’adoption. Pour Katz et Lazarsfeld, ces individus prescripteurs possèdent une forte proximité aux médias, sont d’importants consommateurs d’informations. Plus globalement ils sont des relais ou des gatekeepers entre différents groupes sociaux homogènes et profitent de leur position intermédiaire pour assurer justement la transmission des innovations. Jusqu’à aujourd’hui, pour adapter ce modèle à nos sociétés, la sociologie quantitative a approché cette question des groupes sociaux par la segmentation des populations sous forme de classe d’âge, de revenus, d’éducation et de localisation, on parle de segmentation socio-démographique. Le marketing applique donc cette théorie en considérant qu’il existe dans chacune de ces classes « homogènes » des influenceurs à cibler qui par bouche à oreille assureront l’adoption de la nouveauté par l’ensemble du groupe.
Hors ces groupes homogènes n’existent pas. Les groupes sociaux, nous le savons tous, car nous existons tous à l’intersection de l’ensemble de nos cercles sociaux, présentent un certain niveau d’homophilie et d’homogénéité mais n’en sont pas pour autant parfaitement identiques en classe d’âge, de revenus, d’éducation. Un jeune n’a pas que pour amis et proches des jeunes, un habitant de Poitiers peut avoir de nombreux amis à Caen et avoir un diplôme d’enseignement supérieur ne vous empêche pas pour autant d’avoir des proches non diplômés. Les segments socio démographiques ont donc été établis pour modéliser une complexité sociale qui échappait à toute forme d’observation dans sa globalité. La réalité de nos interactions sociales ont alors été simplifiées et contraintes dans ses groupes homogènes, mesurables, opérationnels mais artificiels …
Aujourd’hui le web offre un terrain inédit pour repenser ces groupes sociaux homogènes. De par son caractère stigmergique (il archive et stocke la trace de la majorité des interactions sociales qui s’y déroulent), le web offre un terrain d’observation in vivo des interactions sociales entre individus et permet de reconstituer les dynamiques d’échange, de conversation, d’influence, d’adoption entre les individus indépendamment de critères socio-démographiques. Et l’observation nous permet de constater que sur le web, les individus se rassemblent par affinités communes et prennent la parole sur les sujets qui les passionnent, échangeant et faisant communauté autour de ces thématiques. L’influence de même se distribue en fonction de ces sujets, un individu ou un site web n’est pas influent dans l’absolu, il l’est sur un sujet et son pouvoir de prescription ne se réalisera que lorsqu’il l’appliquera à son domaine d’expertise ou d’autorité.
Le two step flow de Katz et Lazarsfeld ne se retrouve pas par ces observations remis fondamentalement en cause, il reste un modèle simplificateur qui contraint en partie le social et c’est bien là son intérêt comme celui de tous les modèles : découper le réel en éléments logiques appréhendables et interopérables. C’est son application par contre qui est en train aujourd’hui de subir une révolution. Les segments socio-démographiques modélisent bien trop grossièrement des groupes qui peuvent être finement détourés, définis par la constitution de segments psychographiques rassemblant les individus par leurs affinités communes. Le web permet d’observer in vivo ces groupes sociaux, de mesurer l’intensité de leur activité, de modéliser leurs dynamiques d’interactions, de représenter la cinétique des mouvements prescriptifs qui y circulent et d’adoption qui en découlent.
A partir de ces observations et mesure, les influenceurs, les prescripteurs ou early adopters prennent corps en des auteurs de blogs, des contributeurs de forums, des comptes twitter, tous pris dans leur réseaux d’interactions, dans leur écosystème informationnel.
Ils ne sont plus des catégories abstraites et désincarnées que l’on est incapable d’écouter et que l’on cible maladroitement par des campagnes d’affichage, presse, radio ou télé grossièrement ciblées.
Ils prennent chair et appellent une considération, une attention adressée, ils deviennent des interlocuteurs, des sujets d’attention à part entière.
Ils abandonnent leur étiquette, sortent de leur case et retrouvent la singularité réticulée qui fait leur richesse.
Linkfluence a réalisé une étude de tendances sur l’automobile verte (méthodologie disponible dans le rapport complet). Le but de cette étude est de faire ressortir la tonalité, les attributs et le contexte associés aux voitures vertes. De manière globale, il apparaît que l’automobile verte est perçue de manière mitigée, entre réalisme (difficultés, pollution résiduelle) et impatience…
Sans surprise, les communautés parlant d’écologie, d’environnement et de politique sont les plus actives autour de la voiture verte, abordant généralement des thématiques autour de la politique des transports. Sa présence se révèle être en dents de scie. En effet, les différents évènements liés aux constructeurs automobiles entraînent des pics de présence. A noter que les effets d’annonces autour des automobiles vertes retombent généralement assez rapidement (salons de l’automobile).
Au sein de notre échantillon, Renault arrive largement en tête des discussions, la marque étant citée dans près de 20% des articles, avec la nouvelle Clio à batterie électrique, la Fluence ou le Kangoo ZE. Arrivent ensuite Peugeot, Nissan et Citroën avec leurs i-on, leaf et C-Zero.
La voiture 100% électrique, utilisant notamment une batterie à base de lithium-ion, est critiquée pour l’utilisation massive, et donc à terme peu écologique, de ces composants. Au-delà de cela, elle est très attendue mais des obstacles techniques et pratiques restent à franchir (autonomie, coût de fabrication, bornes de rechargement…). L’hybride apparaît alors pour certains comme une alternative « réaliste », alliant performances et écologie.
La totalité de cette étude est disponible ci-dessous.
Etude de tendances sur l’automobile verte
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