Par Fanny Forgeau, Guilhem Fouetillou et Stéphane Raux
L’affaire Cora, qui a tenu en haleine le web social français pendant 48 heures fin octobre 2011, a suscité une réaction quasi unilatérale sur le rôle bénéfique d’Internet. On lit dans Le Figaro que la « fronde des internautes » a « fait plier l’enseigne » (Menacée de licenciement pour avoir pris un ticket de caisse) ; le Nouvel Observateur parle de « mobilisation formidable des internautes » (Quand Facebook fait plier la direction d’un hypermarché : le contre-pouvoir du Web) ; France Soir ( Cora : la caissière ‘sauvée’ grâce au soutien sur Internet) mobilise le même registre du mouvement collectif et parle de « soulèvement » : « Anne-Marie [la caissière] peut remercier les internautes qui se sont soulevés pour la soutenir, via les réseaux sociaux. » Le Mediascope (Facebook-France Inter : Une caissière de Cora ne sera ps licenciée grâce aux réseaux sociaux) va jusqu’à se demander « Sans les réactions sur les réseaux sociaux, que serait devenue cette employée ? ».
Certains medias ne font pourtant pas référence à cette mobilisation et mettent en avant d’autres facteurs qui auraient permis l’abandon par l’enseigne de la plainte pour vol – et donc de la procédure de licenciement. Libération par exemple (Caissière accusée de vol : Cora abandonne la procédure de licenciement), ou encore le Monde ( Cora renonce à accuser la caissière accusée de vol, à partir de la même dépêche AFP) évoquent l’intervention d’une élue locale et d’un parti politique auprès de la direction, sans mentionner le rôle des internautes.
Nous avons mobilisé les outils de linkfluence pour tenter de mieux comprendre la place et la contribution du web à cette séquence médiatique extrêmement rapide.
Facebook – Twitter : même combat ?
Si l’on met en parallèle, heure par heure, les publications des deux réseaux sociaux, on observe que les sursauts interviennent simultanément et que le rythme y est sensiblement identique, comme un seul et unique indicateur de la colère des internautes face à l’injustice de Cora. Une seule lutte, unie et commune… Ci-dessous, la courbe bleue cumule les commentaires publiés sur la page Facebook de l’enseigne ainsi que les « Like » qui leur ont été attribués. Les premiers sommets (la matinée du 26 octobre) font suite à la reprise massive de l’article de l’Express sur twitter. Après l’accalmie de la nuit, l’activité reprend pour partager l’annonce de la victoire (comme ici, ou là) dans un mouvement identique sur les deux réseaux sociaux.
Pourtant, la comparaison des registres lexicaux et du contenu des publications révèle deux modes de contestation bien distincts.
Twitter espace de réflexivité
Le registre des tweets, comparé à celui de Facebook, révèle une prise de parole éclairée et distanciée. Il signale d’abord la prédominance de l’humour et de l’esprit : « réglement de compte à OK Cora », « Je souhaite une très mauvaise journée à Guy Héringer directeur du #Cora Mondelange Mél: xxxx@cora.fr Tél: 03 XX XX XX XX #CoRat » (URL du tweet).
Posture distanciée, mais aussi fort degré d’entresoi : les tweets se moquent de Cora, de son community manager, mais aussi du mouvement dont ils sont à l’origine et notamment des internautes qui publient sur Facebook : « Han, vous trollez la page Facebook Cora, VOUS ÊTES TROP DES REBELLES. »
Les tweets expriment par ailleurs une capacité de réflexivité : « le #badbuzz sauve l’emploi : beaucoup d’enseignements #ereputation #aprèsfacebookmatuerfacebookmasauver » (lien), ou encore « Responsabilité sociale des entreprises, cours accéléré pour #Cora via #twitter et #facebook » (ici).
Pour partager leurs intuitions sur les conséquences juridiques et sociales de l’événement, les auteurs mobilisent un langage expert et professionnel propre au web social, comme on le voit dans ce nuage de mots : « troller », « réseau social », « badbuzz », « page facebook », « poke » ou « blog » ressortent beaucoup plus souvent que sur Facebook.
La récurrence de l’expression « bad buzz » illustre à la fois la prégnance de l’analyse immédiate de l’événement, mais aussi l’incitation à la mobilisation que les tweets ont favorisée. Twitter sensibilise la foule à la nécessité du mouvement et invite les internautes à agir : « Vous aussi allez pourrir la page Facebook de #Cora ! »
Notons enfin que les tweets publiés à cette période sont composés à plus de 60% de retweets. Parmi les plus reprises figurent les publications de Maitre Eolas (557 RT, voir l’analyse de Jean Veronis, ici), mais aussi celles de HumourDeDroite (489 RT) « Menacée de licenciement pour ramassage d’un ticket de caisse : COUCOU CORA, bienvenue en enfer » (là), d’Anti-Nanti (230 RT) comme « #Twitter et #Facebook bien plus efficace que les prud’hommes ! 
» (lien ici), ou encore MotdEsprit (32 RT), avec cette parodie de réponse de Cora :
Facebook espace de contestation
Sur Facebook, les commentaires sont plus pragmatiques. Le bad buzz en lui-même est moins évoqué que la caissière, l’enseigne et les conséquences concrètes de la décision de Cora (« excuse publique », « équipe », « Guy Héringer », « chef de caisse »). Ils mentionnent largement leur quotidien de consommateurs et de clients. Au-delà du concept de boycott, de nombreux auteurs annoncent en effet officiellement qu’ils vont désormais faire leurs courses ailleurs.
Le registre est celui de la contestation et de l’injonction : les commentaires s’adressent directement à Cora en disant « Vous » : « c’est la moindre des choses je pense… revoyez tout de meme votre équipe de direction qui abuse de son petit pouvoir, bref, allez au bout de votre réflexion ».
Les commentaires menacent, parlent massivement de « honte » et insultent l’enseigne, sans hésiter à avoir recours à une forme de violence verbale : « Pathétique… Le directeur arrive encore à se regarder dans le miroir le matin sans vomir ? Je serais le PDG du groupe je licencierais le directeur du magasin pour ‘médiocrité’ », « Cora, t’es foutu. Qu’est-ce qu’il ne faut pas être con pour poursuivre une caissière qui voulait offrir un sandwiche à son fils. »
« Enfant », « famille », « conscience de l’émotion » ou des commentaires comme « face à la dure réalité du monde du travail et de son inhumanité … je suis plutôt contente d’avoir encore « l’émotion » d’une situation vécue. Des excuses pour VOTRE salariée, qui sera je n’en doute pas l’employée du mois et ce tout les mois !!! à suivre donc ! » révèlent une forme de compassion et d’une certaine façon, beaucoup plus de proximité et d’identification avec la victime que sur Twitter.
Quels espaces pour quelle influence ?
Cette exploration des réactions sur twitter et Facebook nous permet d’observer la diversité des réactions à chaud à un événement de ce type. En fournissant un commentaire synchrone à l’événement, elles constituent la première salve d’une couverture médiatique aux multiples temporalités. Leur succédant de peu, on retrouve les dépêches des médias en ligne et leurs reprises sur les blogs et forums et enfin les billets, articles d’analyse, de polémique, visant à ouvrir un débat et à proposer un minimum de prise de distance sur l’événement. Il est d’ailleurs intéressant de noter que trois types d’acteurs, trois communautés socio-affinitaires partagent leurs prises de parole entre le temps ultra réactif du tweet et celui réflexif de l’article/billet : il s’agit 1) des journalistes, 2) d’acteurs du monde de la communication et 3) de politiques, militants ou commentateurs politiques. À l’opposé, les contributeurs de la page Facebook sont moins définis, ils sont l’incarnation d’une coalition éphémère et spontanée échappant par la même à la notion de communauté. C’est étonnamment sur le « réseau social » Facebook que l’on trouve le moins de réseau, de relations répétées. Facebook permet des mobilisations éphémères, des flash mob de la contestation qui se désagrègent aussi vite qu’elles se sont cristalisées, renvoyant ses participants au clair-obscur de leurs réseaux de sociabilité interpersonnels, hors de tout espace public et de ses technologies d’indexation et de mise en visibilité (google, twitter search).
Une question se pose pour les marques et les communicants : quelle est la place de l’influence dans cette dynamique ? Cette masse sans pouvoir de mise en visibilité autre que celle quasi-inexistante rendue possible par le réseau social (due à une mauvaise indexation des contenus hors Facebook et aux fonctionnalités internes de search ignorées par la masse) est elle véritablement influente ? Sans la couverture assurée par les relais traditionnels du système médiatique : journalistes, politiques, communicants sur Twitter et sur leur blog ou dans leur journal, et la visibilité que leur assure les moteurs de recherche ; comment se serait transformée cette énergie en un fait d’actualité ? Combien de séismes de pages facebook qui restent sous le radar, confinés dans un entre soi et manquant de se faire relayer par ce nouveau diptyque de l’influence assurant commentaire sur le vif, alerte et analyse.
C’est ce type de questions que nous nous posons à linkfluence et qui nous permettent d’accompagner nos clients dans une meilleure compréhension des enjeux du numérique pour en tirer les meilleurs enseignements tant en terme de veille stratégique, de stratégies de communication et de compréhension de ses consommateurs.
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