Ce mois-ci, nous vous proposons également un zoom sectoriel sur la mode.

Vous pouvez également télécharger une version du panorama en PDF ainsi que le zoom sectoriel sur la mode en PDF.

PANORAMA

Web masculin : sports (auto & foot) & technologies en tête des conversations

Taux de pénétration cumulés des secteurs sur le web masculin– seuls les secteurs ayant un taux de pénétration éditoriale supérieur à 0,05 % sont présentés.

Sur le mois de janvier, le web masculin s’est principalement intéressé à l’actualité hi-tech et sportive.

Ainsi, le secteur informatique arrive en deuxième position des secteurs les plus commentés, avec 3,56% de pénétration éditoriale. Entre le lancement de l’iPad, les annonces de Microsoft au CES 2010 sur un partenariat avec HP et les bénéfices engrangés grâce à Windows 7, Apple et Microsoft trustent le secteur arrivant respectivement premier et deuxième du classement des marques les plus discutées. Par ailleurs, on note une forte présence du « mobile » dans ce secteur, avec l’adaptation des marques informatique à ces nouveaux supports.

Cela explique notamment l’arrivée en quatrième position du secteur électronique mobile, avec un taux de pénétration éditoriale de 2,53%. On notera une visibilité exceptionnelle d’Apple, puisque les trois marques les plus discutées du secteur sont iPhone, iPad et iPod. Concernant l’iPhone et l’iPod, et cela est également vrai pour Android (4ème), les articles et billets portent principalement sur les applications et nouveautés disponibles. On remarque que le lancement de l’iPad a fasciné le web masculin au vu du contraste entre le mois de décembre, avec seulement 0,07% de pénétration éditoriale, et le mois de janvier, avec 0,58% de pénétration éditoriale pour la tablette d’Apple.

L’actualité bénéficie également au secteur des services Internet, cinquième secteur le plus visible du web masculin avec un taux de pénétration éditoriale de 2,29%. Le lancement du Nexus One et surtout la crise ouverte avec la Chine permettent ainsi à Google d’arriver largement en tête des marques les plus discutées du secteur. Par ailleurs, on remarque que celui-ci est largement dominé par les réseaux sociaux. L’arrivée de marques et personnalités sur ces réseaux augmentent de fait la visibilité du secteur sur le web social, comme lors de la création du compte Twitter de Bill Gates. Il est intéressant de constater que les articles et billets concernant ces réseaux portent aussi bien sur les services (nombre d’utilisateurs, mises à jour, etc.) que sur ce qui s’y dit.

L’autre actualité qui a marqué le web masculin en janvier est l’actualité sportive, avec la F1 d’un côté, permettant ainsi au secteur automobile d’être le plus présent avec un taux de pénétration éditoriale de 3,81%, et de la Coupe de Ligue conjuguée au mercato d’hiver pour le football, le secteur se classant donc en troisième place des secteurs les plus discutés avec un taux de pénétration de 3,08%. Notons que pour le secteur automobile, Renault est en tête des marques les plus citées du secteur principalement à cause de la polémique autour de la délocalisation en Turquie de la production de Clio 4.

Web féminin : les soldes propulsent le luxe et la mode sur le devant de la scène

Taux de pénétration cumulés des secteurs sur le web féminin – seuls les secteurs ayant un taux de pénétration éditoriale supérieur à 0,05 % sont présentés.

Sur le mois de janvier, le web féminin a concentré son attention sur l’actualité de la mode, en raison des soldes et de la fashion week. On retrouve donc dans le classement des secteurs les plus discutés celui du luxe, premier avec 0,52% de pénétration éditoriale, et le secteur mode et accessoires, qui arrive troisième avec 0,48%. Un focus plus détaillé sur les marques de mode est proposé ci-après dans ce billet.

Mais il n’y a pas que la mode qui soit concernée par les soldes, puisque le secteur cosmétique et beauté arrive en quatrième position des secteurs les plus discutés sur le web féminin en janvier, avec un taux de pénétration éditoriale de 0,42% (contre 0,27% en décembre). On peut remarquer une forte augmentation au milieu du mois de janvier, probablement due aux soldes et/ou aux collections printemps-été, ce qui explique l’augmentation du taux de pénétration par rapport au mois de décembre. Notons cependant que de manière plus générale, ce secteur semble hermétique à l’actualité et est très majoritairement porté par les tests produits.

De même, le secteur de la vente à distance, cinquième du classement avec 0,25% de pénétration éditoriale, doit sa visibilité aux soldes d’hiver. Les sites et blogs recensent en effet les différentes démarques sur les sites de VAD.

Par ailleurs, on remarque avec étonnement que le secteur services Internet se place deuxième du classement avec 0,50% de pénétration éditoriale. Mais si ce secteur est particulièrement visible, notons qu’il ne l’est que de manière très anecdotique. Beaucoup d’articles portant sur un sujet n’ayant rien à voir avec le secteur renvoient par exemple vers un compte Twitter ou un groupe Facebook. D’autres encore citent Yahoo! ou Wikipédia comme sources. De temps en temps, les initiatives de quelques marques sur les réseaux sociaux sont relayées et contribuent ainsi à soutenir la présence du secteur sur le web féminin. C’est donc davantage ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux qui est commenté que les marques du secteur. Sa visibilité est donc à relativiser.

Web questions de société : l’actualité politique, économique et sociale entraîne les marques dans son sillage

Taux de pénétration cumulés des secteurs sur le web questions de société – seuls les secteurs ayant un taux de pénétration éditoriale supérieur à 0,10 % sont présentés.

Le web des questions de société est de loin le plus dépendant de l’actualité, notamment politique et économique.

Les deux secteurs les plus visibles en sont le parfait exemple puisqu’il s’agit de la télévision (4,43% de pénétration éditoriale) et de la radio (3,30% de pénétration éditoriale). Ces deux secteurs sont en effet visibles par le biais des rendez-vous politiques de telle ou telle chaine (les JT ou le Grand Journal de Canal+ par exemple) ou de telle ou telle radio (les interviews politiques du matin principalement). En janvier, l’intervention du président sur TF1 et les interviews faites dans le cadre de l’affaire Clearstream ont donné lieu à de nombreuses reprises dans le web des questions de société. Par ailleurs, les audiences TV et radios sont souvent commentées.

Le troisième secteur le plus visible sur ce web est celui des services Internet, avec 3,10% de pénétration éditoriale. Cette présence s’explique par l’importance croissante que prennent les réseaux sociaux dans les pratiques journalistiques. Twitter et Facebook notamment font l’objet de nombreux articles et les journalistes et blogueurs y font souvent références comme des sources d’information. Par ailleurs, la polémique entre Google et la Chine a porté le secteur tout au long du mois.

Cette guerre ouverte entre Google et la Chine a porté la visibilité d’un autre secteur en janvier, le secteur informatique. Avec 1,78% de pénétration éditoriale, il arrive en quatrième place du classement. Le refus de Microsoft et d’HP de soutenir Google dans sa croisade contre la Chine d’une part, et la révélation d’une faille dans Internet Explorer ayant permis de hacker des comptes Gmail d’autre part expliquent que ces marques soient particulièrement présentes dans le web des questions de société en janvier. Par ailleurs, le lancement de l‘iPad permet à Apple d’être là encore la marque la plus visible du secteur, bien loin devant ses concurrents.

Un autre secteur doit sa visibilité à des polémiques et autres affrontements, le secteur énergie et environnement. En effet, la tempête médiatique autour de la nomination d’Henri Proglio à la tête d’EDF a incroyablement amplifié la visibilité du secteur. Ainsi, EDF double sa visibilité, passant d’un taux de pénétration de 0,50% en décembre à 0,95% en janvier et Veolia la triple, passant de 0,17% à 0,61%. Notons que les autres marques du top 5, à savoir Total, Areva et GDF Suez, tirent elles aussi leur visibilité de conflits (Areva contre EDF, les grèves chez Total ou encore la saisine de la Cour de cassation belge par GDF).

ZOOM SECTORIEL

Le focus de l’observatoire des marques, présenté ce mois-ci sur le secteur de la mode et les marques de mode et accessoires, mode enfant et luxe, vous propose une analyse des 5 marques les plus discutées dans les différents segments du web.

Web masculin

Mode et accessoires : les équipementiers sportifs devancent leurs concurrents

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web masculin - marques mode et accessoires

Les soldes ont un impact fort sur la marque Adidas en termes de présence sur le web masculin. La marque se distingue notamment par la diversité de ses collections séduisant certaines communautés sportives et profite de la période des soldes pour lancer des produits à l’attention des communautés masculines. Nike et Reebok sont présentes pour leurs affinités avec les ambassadeurs du milieu sportif, Nike apparaissant également dans les communautés technophiles pour l’innovation dont font preuve ses produits. Puma ne profite pas de la vague de conversations liées aux soldes sur le web masculin et se trouve être présente grâce à ses partenariats. Dernier de ce top 5 des marques « mode et accessoires » du web social masculin, la marque Zadig et Voltaire pénètre quelque peu les conversations des communautés sportives (à la faveur d’un partenariat dans le monde équestre).

Mode enfant : des communautés masculines peu intéressées

Bien que Petit Bateau bénéficie de la première place au sein du palmarès des marques de mode pour enfant sur le web masculin, sa pénétration est faible. Zara Kids, Baby Club, Bébés en Vadrouille et Basic One composent la suite du palmarès bien que leur présence, comme celle des autres marques de ce secteur, reste faible.

Mode luxe : des partenariats sportifs ou technologiques, la clé du succès

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web masculin - marques mode luxe

La visibilité de Louis Vuitton comme celle de Gucci sont portées par des partenariats sportifs. Les partenariats avec des leaders dans le domaine des technologies permettent aux marques Dior et Giorgio Armani d’être présentes dans le palmarès du web masculin sur le mois de janvier. La présence de Chanel en dernière position du palmarès est plus liée à l’image de la marque qu’à ses produits.

Web féminin

Mode et accessoires : H&M et Zara font une échappée

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web féminin - marques mode et accessoires

1er et 2ème de ce classement sur le web féminin au cours du mois de janvier, H&M et Zara profitent d’une part de voix et d’une pénétration confortable dans les communautés féminines et de la mode, qui réunissent nombre d’aficionados des leurs produits. Sandro se distingue par sa 3ème position en bénéficiant d’une notoriété liée à la période de soldes du mois de janvier, sujet également porteur pour Adidas sur le web féminin tandis que la marque Maje est significativement citée aux côtés de certains de ces concurrents.

Mode enfant : Petit Bateau s’envole grâce à ses campagnes de communication

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web féminin - marques mode enfant

Sur le web féminin, Petit Bateau se distingue de ses concurrents par la mobilisation des communautés féminines autour de ses campagnes de communication, et de certains de ses produits. Les conversations relatives à la nouvelle collection Verbaudet et aux soldes permettent à cette marque de se positionner en deuxième position. Au sein des communautés du web féminin, les mamans en ligne et la mode donnent de la visibilité à Bonpoint et Du Pareil au Même avec la sortie des nouvelles collections. Dernier de ce palmarès, Gap Kids est discuté par une partie du web social féminin sans se démarquer à l’occasion d’une réelle mobilisation.

Mode luxe : valeur des marques et tests produits garantissent une présence forte

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web féminin - marques mode luxe

Sur le web féminin, la fashion week est l’évènement qui offre de la visibilité aux marques de luxe. Alors que Chanel, Dior et Yves Saint-Laurent se positionnent respectivement en première, deuxième et troisième position en raison des publications de tests produits, de la forte affinité des communautés du web féminin à ces marques ou à leur fondateur, Hermès bénéficie d’une visibilité liée aux soldes. Giorgio Armani se distingue grâce à ses campagnes de communication et ses nouvelles égéries.

Web des questions de société

Mode et accessoires : les enjeux sociaux pèsent sur la présence … et l’image des marques

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web questions de société - marques mode et accessoires

Le web des questions de société évoque les « filles de Pimkie » en grève : cette actualité sociale propulse la marque en première position de ce palmarès. La présence d’Adidas en deuxième position du web des questions de société montre une large affinité auprès des communautés du web social français, et une capacité à créer de l’actualité autour de ses produits. Bien que la présence de Nike soit en rapport à certains de ses produits, l’essentiel de son actualité au cours du mois de janvier est liée à l’évolution de partenariats dans le domaine du sport. Avec sa 4ème place sur le web des questions de société, H&M apparaît notamment pour une actualité socio-économique aussi bien positive que négative. Avec un engagement écologique et une actualité sociale particulière, la marque Puma se place dans le top 5 des marques du web des questions de société.

Mode enfant : les campagnes de communication de Petit Bateau ont résonné jusque sur le web des questions de société

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web questions de société - marques mode enfant

C’est autour des sujets de marketing et de communication que la marque Petit Bateau apparaît encore une fois en tête du palmarès. Alors que Bonpoint et DPAM se trouvent cités sur le web de société en rapport à une actualité people, Verbaudet et Jacadi ne semblent pas bénéficier de la vague des conversations liées aux soldes ou aux nouvelles collections.

Mode luxe : LVMH présent dans les questions de société, à défaut d’une présence forte dans le web féminin…

Part de voix concurrentielle des 5 marques les plus discutées sur le web questions de société - marques mode luxe

C’est l’actualité économique et médiatique du groupe LVMH qui le positionne en première position. D’un côté, les communautés du web des questions de société offrent une présence diversifiée à la marque Chanel, qui sait jouer de cet avantage auprès des communautés du web social et de l’autre, la présence de la marque Armani se signale plus avec une communication et l’actualité des défilés. Hermès entre dans ce palmarès grâce à une actualité économique et people.

METHODOLOGIE

Le live panel linkfluence pour le web social français est un échantillon d’environ 10.000 sites (blogs & médias principalement) de précurseurs (leaders d’opinion et early adopters, sélectionnés à raison de leur centralité dans les communautés du web et de leur influence mesurée grâce à leurs liens et leur audience) répartis dans plus de 100 communautés affinitaires.

Le taux de pénétration éditoriale d’une marque indique le pourcentage de contributions (articles et billets) ayant mentionné la marque parmi l’ensemble des contributions publiées – sur tous sujets – au sein du live panel linkfluence sur une période de temps donnée. Cet indicateur présente donc la présence relative d’une marque dans l’ensemble des conversations du web social. En moyenne, environ 300.000 contributions sont publiées mensuellement au sein du live panel linkfluence pour le web social français.

Le web « masculin » renvoie à des communautés affinitaires dont les acteurs (publications, commentaires et lecture) sont en grande majorité des hommes : communautés de l’automobile, des sports, des nouvelles technologies et des jeux vidéo.

Le web « féminin » renvoie à des communautés affinitaires dont les acteurs (publications, commentaires et lecture) sont en grande majorité des femmes : communautés de la cuisine, de l’apparence (mode, beauté, lifestyle), de la maison (décoration, bricolage, jardinage) et du foyer (mamans, loisirs créatifs).

Le web « questions de société » renvoie à des communautés affinitaires dont les acteurs (publications, commentaires et lecture) s’intéressent aux sujets économiques, sociaux et politiques : communautés politiques (partis et militants politiques, environnement, économie, questions sociales, droit, etc.), de la santé publique, du management et de l’entreprise.

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Compete

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Commentaire

Bilan

De mi-août à mi-septembre 2009, les 15 personnalités politiques d’opposition suivies (gauche, centre, extrême droite) disposent d’une part de voix qualifiée cumulée de moins de 30%. En d’autres termes, les personnalités des oppositions n’occupent pas même un tiers des conversations du web social français autour des principales thématiques du débat public. On notera d’ailleurs que celles et ceux ayant exprimé des opinions « lisibles » sur la taxe carbone, telle Ségolène Royal ou Martine Aubry, occupent une place non négligeable. Au sein du pouvoir exécutif, la part de voix qualifiée de Nicolas Sarkozy n’est que de 22% environ, un point bas par rapport à son étiage moyen, en raison peut-être des vacances prises par le Président de la République au mois d’août après son malaise vagal. On notera qu’à deux deux, Nicolas Sarkozy et François Fillon occupent une place plus importante que l’ensemble des personnalités d’opposition en lien avec les principales thématiques discutées, sans l’appoint des parts de voix des 14 autres personnages politique du Gouvernement suivis.

Sur la période suivante (mi-septembre à mi-octobre), la tendance observée s’accentue puisque les personnalités d’opposition ont une part de voix qualifiée cumulée d’à peine plus de 15%, tandis que Nicolas Sarkozy & François Fillon représentent plus de 40% des conversations sur ces thématiques, celle de la justice étant très fortement associée au Président de la République (suppression du juge d’instruction, réactions de la présidence ensuite d’affaires particulières, procès Clearstream).

Le pouvoir exécutif domine très largement les conversations thématiques du web social, laissant les oppositions loin derrière en terme de visibilité qualifiée. Il apparaît en effet que celles-ci se sont peut-être trop concentrées sur des thématiques plus conjoncturelles, notamment sur des polémiques liées à différentes personnalités politiques ou publiques (Roman Polanski, Frédéric Mitterrand, Jean Sarkozy), ce qui a nui à leur capacité à peser dans les discussions sur les thématiques plus structurelles. D’ailleurs, nos nuages de mots permettent facilement d’appréhender cette dimension. L’exemple suivant autour de Nicolas Sarkozy et François Fillon, les deux principaux personnages politiques associés aux grandes thématiques du débat public, permet de révéler la symbolique qui se dégage autour d’eux, à travers les champs lexicaux spécifiques qui leur sont associés (indépendamment des champs lexicaux partagés par l’ensemble des personnages politiques).

Un bruit en ligne qui se renforce …

… mais qui ne pénètre pas l’ensemble du web social et citoyen :

impact et pénétration territoriale du thème « sommet de Copenhague » sur le web social français source : portail linkscape

Au delà des sites ou blogs, la même tendance est détectée dans les grands carrefours de conversations : des recherches dans les trois grands forums français que sont Doctissimo.fr, AuFeminin.com et Forum-Auto.com sur les mots clés « sommet de copenhague » et « ultimatum climatique » n’ont donné qu’un nombre de résultats extrêmement réduit, mettant en lumière des conversations non suivies, non relancées .

En dehors du bruit médiatique remarquable créé par la mobilisation dans les zones militantes du web, la grande majorité du web social n’analyse pas le sommet, ne débat pas et ne produit pas d’arguments en faveur ou à l’encontre du Sommet de Copenhague.

Alors que ces communautés sont sensibles et productives sur des sujets environnementaux connexes au Sommet, on peut s’interroger sur la stratégie d’occupation du territoire numérique mise en place par les organisations, les sympathisants, les militants : sauront ils trouver les chemins d’accès aux autres continents du web social, ou ceux-ci resteront ils inexplorés ?

La présente analyse sommaire a été réalisée sur 114 communautés du web social français, composées de plus de 8.500 sites (blogs, médias, forums) actifs et visibles au sein de cet espace.

une forte mobilisation médiatique

A 108 jours du début de la conférence de Copenhague sur le changement climatique (voir le compte à rebours sur le site de l’ONU dédié à l’évènement) on observe que le sommet provoque un bruit médiatique important sur le Net.

En effet, les premiers pourvoyeurs de contenus sur internet sur le sujet sont les médias, traditionnels et pure players, qui ont généré, ces trois derniers mois, 42% des articles et billets publiés en ligne sur le sommet.

Des dispositifs spécifiques commencent à être mis en place : ainsi, la chaîne dédié du site l’Expansion : « Sur la route de Copenhague » met en ligne au jour le jour des articles, des interviews d’acteurs français et internationaux et d’ONG. La chaîne musicale MTV, a lancé, un concours en partenariat avec le Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de la Mer et la Commission Européenne : Play to stop, Europe 4 climate, consiste à réaliser une vidéo sur le thème de l’environnement et des énergies vertes et renouvelables pour lutter contre les émissions de C02 en Europe.

Enfin, MSN a lancé, lors de la dernière journée de l’environnement, sa chaîne verte, en partenariat avec lemonde.fr et la fondation Terra Nova : « MSN vous invite à faire des propositions sur les thématiques de la biodiversité, de l’écologie au travail, de l’écologie au quotidien, de l’action des associations ou tout autre sujet qui vous semble pertinent. Ces propositions feront l’objet d’une charte verte qui sera présentée lors du sommet sur l’environnement de Copenhague (qui fait suite au sommet de Kyoto) ainsi qu’aux institutions nationales et internationales. »

taux de pénétration éditorial quotidien, en pourcentage de l’ensemble des articles publiés, des thématiques du sujet « sommet de Copenhague » au sein du web social français /  sur la période du 9 mai au 6 août 2009 – Comparaison avec le taux de pénétration du sommet du G20 de Pittsburgh (septembre 2009)

un débat public qui motive les politiques sur le web social

Cartographie : zones de pénétration du thème Somme de Copenhague au sein du web social français sur la période du 9 mai au 6 août 2009

Parmi les 3 continents d’opinion du web social français, il apparaît nettement que seul le continent société, comprenant les communautés traitant de manière récurrente des sujets économiques, politiques, et sociaux se mobilise pour offrir une réelle visibilité au sujet.

Les communautés les plus actives sont celles ayant une forte composante politique ou militante : la gauche arrive en tête, suivie de la communauté société civile (qui regroupe associations, collectifs…). Notons que les deux communautés ayant le plus d’appétence pour le sujet n’arrivent que troisième (environnement) et quatrième (écologie politique).

Le comportement éditorial de la communauté environnement est atypique : extrêmement active sur le thème du changement climatique tout au long de l’année, la communauté ne semble pas, pour le moment, particulièrement compter sur le Sommet de Copenhague. Contrairement aux médias, ou aux communautés politiques, qui font revêtir à l’évènement un caractère exceptionnel et porteur de changements profonds, la communauté environnement a une analyse moins évènementielle, inscrite dans la durée.

les ONG bonnes stratèges en ligne

La campagne Ultimatum climatique, portée conjointement pas plusieurs ONG (Greenpeace, WWF, Action contre la faim, FIDH ou Fondation Nicolas Hulot entre autres) représente, sur l’ensemble du web social ces trois derniers mois, 13% du bruit médiatique en ligne sur le Sommet.

Cette campagne dépasse les frontières de sa seule communauté de naissance (société civile) et existe même hors du continent société. Ainsi, alors que le sujet générique du Sommet de Copenhague est invisible sur le web de l’individualité (mode, beauté, famille) et des loisirs (sports, automobile…), la campagne Ultimatum Climatique y trouve un écho, encore faible pour le moment, mais bien visible.

De plus, notons que le terrain des réseaux sociaux a été bien occupé par les associations : une chaîne Ultimatum-climatique a été créée sur Dailymotion, un compte Flickr également. Facebook a  été investi, le groupe L’ultimatum climatique // Copenhague-2009.com regroupe plus de 15 000 membres et a fait des émules, puisque des groupes connexes, mais non officiels ont été créés : COPENHAGUE 2009 (Greenpeace / Fondation Nicolas Hulot) Sauvons le climat… (200 membres) ou encore Copenhague-2009 (75 membres), premier indice que les internautes commencent à se saisir spontanément des arguments proposés par les ONG signataires de l’appel.

C’est donc une stratégie de propagation en ligne efficace qui a été mise en place, même si quelques espaces en semblent pas encore bien investi : sur Twitter notamment on peut noter que le compte http://twitter.com/copenhague2009 est inactif depuis le mois de janvier, et que les comptes http://twitter.com/ultimatumclimat ou  http://twitter.com/urgenceclimat n’ont pas été réservés. Seul le compte http://twitter.com/tcktcktck, en anglais, fait la jonction entre l’ensemble des ONG présentes sur Twitter.