Mais où se cachent donc les influenceurs ! Comme s’il n’était pas déjà suffisant de se poser l’épineuse question de savoir ce qu’est un influenceur, il faut, une fois, qu’on lui a attribué un ensemble de caractéristiques, réussir à le situer, à l’approcher, à le capter !
Les spécialistes du marketing traquent cet animal singulier depuis des décennies. Plongés dans la masse de données, de chiffres, de pourcentages fournis par des milliers d’études quantitatives, ils découpent, décortiquent, divisent, segmentent leurs populations par âge, lieu de vie, niveau d’éducation, revenus et à force d’extrapolations, d’interpolations, de projections ou de triangulations pointent du doigt un enfant de 5 ans prescripteur auprès de ses parents pour les achats de confiserie, une jeune étudiante parisienne prescriptrice auprès de ses copines pour les achats culturels ou une mère de famille de Senlis prescriptrice auprès de ses collègues et de monsieur pour l’achat d’une voiture familliale … Dans le modèle de Katz et Lazarsfeld du two step flow of communication -modèle central de la théorie de diffusion des innovations- utilisé massivement en marketing depuis 50 ans, une innovation ou l’adoption d’un comportement ou d’une opinion se réalise au sein de groupes sociaux homogènes en deux temps. Un premier temps qui est celui de l’adoption par un petit nombre d’autorités influentes (early adopters) au sein du groupe puis un second temps lorsque ces influenceurs deviennent prescripteurs auprès de l’ensemble du groupe faisant basculer la majorité de celui-ci dans l’adoption. Pour Katz et Lazarsfeld, ces individus prescripteurs possèdent une forte proximité aux médias, sont d’importants consommateurs d’informations. Plus globalement ils sont des relais ou des gatekeepers entre différents groupes sociaux homogènes et profitent de leur position intermédiaire pour assurer justement la transmission des innovations. Jusqu’à aujourd’hui, pour adapter ce modèle à nos sociétés, la sociologie quantitative a approché cette question des groupes sociaux par la segmentation des populations sous forme de classe d’âge, de revenus, d’éducation et de localisation, on parle de segmentation socio-démographique. Le marketing applique donc cette théorie en considérant qu’il existe dans chacune de ces classes « homogènes » des influenceurs à cibler qui par bouche à oreille assureront l’adoption de la nouveauté par l’ensemble du groupe.
Hors ces groupes homogènes n’existent pas. Les groupes sociaux, nous le savons tous, car nous existons tous à l’intersection de l’ensemble de nos cercles sociaux, présentent un certain niveau d’homophilie et d’homogénéité mais n’en sont pas pour autant parfaitement identiques en classe d’âge, de revenus, d’éducation. Un jeune n’a pas que pour amis et proches des jeunes, un habitant de Poitiers peut avoir de nombreux amis à Caen et avoir un diplôme d’enseignement supérieur ne vous empêche pas pour autant d’avoir des proches non diplômés. Les segments socio démographiques ont donc été établis pour modéliser une complexité sociale qui échappait à toute forme d’observation dans sa globalité. La réalité de nos interactions sociales ont alors été simplifiées et contraintes dans ses groupes homogènes, mesurables, opérationnels mais artificiels …
Aujourd’hui le web offre un terrain inédit pour repenser ces groupes sociaux homogènes. De par son caractère stigmergique (il archive et stocke la trace de la majorité des interactions sociales qui s’y déroulent), le web offre un terrain d’observation in vivo des interactions sociales entre individus et permet de reconstituer les dynamiques d’échange, de conversation, d’influence, d’adoption entre les individus indépendamment de critères socio-démographiques. Et l’observation nous permet de constater que sur le web, les individus se rassemblent par affinités communes et prennent la parole sur les sujets qui les passionnent, échangeant et faisant communauté autour de ces thématiques. L’influence de même se distribue en fonction de ces sujets, un individu ou un site web n’est pas influent dans l’absolu, il l’est sur un sujet et son pouvoir de prescription ne se réalisera que lorsqu’il l’appliquera à son domaine d’expertise ou d’autorité.
Le two step flow de Katz et Lazarsfeld ne se retrouve pas par ces observations remis fondamentalement en cause, il reste un modèle simplificateur qui contraint en partie le social et c’est bien là son intérêt comme celui de tous les modèles : découper le réel en éléments logiques appréhendables et interopérables. C’est son application par contre qui est en train aujourd’hui de subir une révolution. Les segments socio-démographiques modélisent bien trop grossièrement des groupes qui peuvent être finement détourés, définis par la constitution de segments psychographiques rassemblant les individus par leurs affinités communes. Le web permet d’observer in vivo ces groupes sociaux, de mesurer l’intensité de leur activité, de modéliser leurs dynamiques d’interactions, de représenter la cinétique des mouvements prescriptifs qui y circulent et d’adoption qui en découlent.
A partir de ces observations et mesure, les influenceurs, les prescripteurs ou early adopters prennent corps en des auteurs de blogs, des contributeurs de forums, des comptes twitter, tous pris dans leur réseaux d’interactions, dans leur écosystème informationnel.
Ils ne sont plus des catégories abstraites et désincarnées que l’on est incapable d’écouter et que l’on cible maladroitement par des campagnes d’affichage, presse, radio ou télé grossièrement ciblées.
Ils prennent chair et appellent une considération, une attention adressée, ils deviennent des interlocuteurs, des sujets d’attention à part entière.
Ils abandonnent leur étiquette, sortent de leur case et retrouvent la singularité réticulée qui fait leur richesse.
