Revelation et son fondateur Steve August nous ont donné l’opportunité de venir présenter notre vision du « social media research » lors d’un de ces webinars. Cela a été l’occasion pour Fanny Forgeau, Directrice d’études chez Linkfluence,  d’animer une séance intitulée : « Using Qualitative Research Techniques to Maximize Social Media Research ». L’objet de cette intervention était de présenter la manière dont les études sur le web social se nourrissent et enrichissent les approches qualitatives « traditionnelles ».

La présentation fait état des différences entre « social media research » et « social media monitoring », établit une comparaison entre études traditionnelles et études web et dresse finalement les avantages et limites de ce type d’études.

Le nombre de participants et l’intérêt porté à la présentation ont été un bon signe de la poussée des problématiques de social media research sur le continent américain et de la pertinence reconnue de linkfluence sur ces sujets en dehors de nos frontières.

Fanny nous a donné ses impressions sur sa participation à l’évènement.

« Les échanges étaient passionnants et ils m’ont beaucoup appris sur ce qui rend les professionnels des études les plus curieux par rapport à ce que nous faisons : nos techniques de recherche, notre « cuisine » méthodologique, nos petits secrets quoi… Ils m’ont notamment interrogée sur la manière dont on segmente le web, dont on mesure l’influence, sur la façon dont on sélectionne les informations pertinentes dans un billet ou encore sur nos méthodes d’échantillonnage, rien que ça. Pas évident de répondre sans trop en dévoiler, dans ces cas-là. En tout cas, je suis convaincue que derrière leurs questions ne se cachait pas une forme de scepticisme par rapport à nos méthodes, mais davantage une curiosité et un grand intérêt. Et je les comprends  »

Si le sujet vous intéresse, la présentation a été entièrement enregistrée et vous pouvez y accéder ici !

L’affaire Cora, qui a tenu en haleine le web social français pendant 48 heures fin octobre 2011, a suscité une réaction quasi unilatérale sur le rôle bénéfique d’Internet. On lit dans Le Figaro que la « fronde des internautes » a « fait plier l’enseigne »  (Menacée de licenciement pour avoir pris un ticket de caisse) ; le Nouvel Observateur parle de « mobilisation formidable des internautes » (Quand Facebook fait plier la direction d’un hypermarché : le contre-pouvoir du Web) ; France Soir ( Cora : la caissière ‘sauvée’ grâce au soutien sur Internet) mobilise le même registre du mouvement collectif et parle de « soulèvement » : «  Anne-Marie [la caissière] peut remercier les internautes qui se sont soulevés pour la soutenir, via les réseaux sociaux. » Le Mediascope (Facebook-France Inter : Une caissière de Cora ne sera ps licenciée grâce aux réseaux sociaux) va jusqu’à se demander « Sans les réactions sur les réseaux sociaux, que serait devenue cette employée ? ».

Certains medias ne font pourtant pas référence à cette mobilisation et mettent en avant  d’autres facteurs qui auraient permis l’abandon par l’enseigne de la plainte pour vol – et donc de la procédure de licenciement. Libération par exemple (Caissière accusée de vol : Cora abandonne la procédure de licenciement),  ou encore le Monde ( Cora renonce à accuser la caissière accusée de vol, à partir de la même dépêche AFP) évoquent l’intervention d’une élue locale et d’un parti politique auprès de la direction, sans mentionner le rôle des internautes.

Nous avons mobilisé les outils de linkfluence pour tenter de mieux comprendre la place et la contribution du web à cette séquence médiatique extrêmement rapide.

Facebook – Twitter : même combat ?

Si l’on met en parallèle, heure par heure, les publications des deux réseaux sociaux, on observe que les sursauts interviennent simultanément et que le rythme y est sensiblement identique, comme un seul et unique indicateur de la colère des internautes face à l’injustice de Cora. Une seule lutte, unie et commune… Ci-dessous, la courbe bleue cumule les commentaires publiés sur la page Facebook de l’enseigne ainsi que les « Like » qui leur ont été attribués. Les premiers sommets (la matinée du 26 octobre) font suite à la reprise massive de l’article de l’Express sur twitter. Après l’accalmie de la nuit, l’activité reprend pour partager l’annonce de la victoire (comme ici, ou là) dans un mouvement identique sur les deux réseaux sociaux.

Pourtant, la comparaison des registres lexicaux et du contenu des publications révèle deux modes de contestation bien distincts.

Twitter espace de réflexivité

Le registre des tweets, comparé à celui de Facebook, révèle une prise de parole éclairée et distanciée. Il signale d’abord la prédominance de l’humour et de  l’esprit : « réglement de compte à OK Cora », « Je souhaite une très mauvaise journée à Guy Héringer directeur du #Cora Mondelange Mél: xxxx@cora.fr Tél: 03 XX XX XX XX #CoRat » (URL du tweet).

Posture distanciée, mais aussi fort degré d’entresoi : les tweets se moquent de Cora, de son community manager, mais aussi du mouvement dont ils sont à l’origine et notamment des internautes qui publient sur Facebook : « Han, vous trollez la page Facebook Cora, VOUS ÊTES TROP DES REBELLES. »

Les tweets  expriment par ailleurs une capacité de réflexivité : « le #badbuzz sauve l’emploi : beaucoup d’enseignements #ereputation #aprèsfacebookmatuerfacebookmasauver » (lien), ou encore « Responsabilité sociale des entreprises, cours accéléré pour #Cora via #twitter et #facebook » (ici).

Pour partager leurs intuitions sur les conséquences juridiques et sociales de l’événement, les auteurs mobilisent un langage expert et professionnel propre au web social, comme on le voit dans ce nuage de mots : « troller », « réseau social », « badbuzz », « page facebook », « poke » ou « blog » ressortent beaucoup plus souvent que sur Facebook.

La récurrence de l’expression « bad buzz » illustre à la fois la prégnance de l’analyse immédiate de l’événement, mais aussi l’incitation à la mobilisation que les tweets ont favorisée. Twitter sensibilise la foule à la nécessité du mouvement et invite les internautes à agir : « Vous aussi allez pourrir la page Facebook de #Cora ! »

Notons enfin que les tweets publiés à cette période sont composés à plus de 60% de retweets. Parmi les plus reprises figurent les publications de Maitre Eolas (557 RT, voir l’analyse de Jean Veronis, ici), mais aussi celles de HumourDeDroite (489 RT) « Menacée de licenciement pour ramassage d’un ticket de caisse : COUCOU CORA, bienvenue en enfer » (là), d’Anti-Nanti (230 RT) comme « #Twitter et #Facebook bien plus efficace que les prud’hommes !  » (lien ici), ou encore MotdEsprit (32 RT), avec cette parodie de réponse de Cora :

Facebook espace de contestation

Sur Facebook, les commentaires sont plus pragmatiques. Le bad buzz en lui-même est moins évoqué que la caissière, l’enseigne et les conséquences concrètes de la décision de Cora (« excuse publique », « équipe », « Guy Héringer », « chef de caisse »). Ils mentionnent  largement leur quotidien de consommateurs et de clients. Au-delà du concept de boycott, de nombreux auteurs annoncent en effet officiellement qu’ils vont désormais faire leurs courses ailleurs.

Le registre est celui de la contestation et de l’injonction : les commentaires s’adressent directement à Cora en disant « Vous » : « c’est la moindre des choses je pense… revoyez tout de meme votre équipe de direction qui abuse de son petit pouvoir, bref, allez au bout de votre réflexion ».

Les commentaires menacent, parlent massivement de « honte » et insultent l’enseigne, sans hésiter à avoir recours à une forme de violence verbale : « Pathétique… Le directeur arrive encore à se regarder dans le miroir le matin sans vomir ? Je serais le PDG du groupe je licencierais le directeur du magasin pour ‘médiocrité’ », « Cora, t’es foutu. Qu’est-ce qu’il ne faut pas être con pour poursuivre une caissière qui voulait offrir un sandwiche à son fils. »

« Enfant », « famille », « conscience de l’émotion » ou des commentaires comme « face à la dure réalité du monde du travail et de son inhumanité … je suis plutôt contente d’avoir encore « l’émotion » d’une situation vécue. Des excuses pour VOTRE salariée, qui sera je n’en doute pas l’employée du mois et ce tout les mois !!! à suivre donc ! » révèlent une forme de compassion et d’une certaine façon, beaucoup plus de proximité et d’identification avec la victime que sur Twitter.

Quels espaces pour quelle influence ?

Cette exploration des réactions sur twitter et Facebook nous permet d’observer la diversité des réactions à chaud à un événement de ce type. En fournissant un commentaire synchrone à l’événement, elles constituent la première salve d’une couverture médiatique aux multiples temporalités. Leur succédant de peu, on retrouve les dépêches des médias en ligne et leurs reprises sur les blogs et forums et enfin les billets, articles d’analyse, de polémique, visant à ouvrir un débat et à proposer un minimum de prise de distance sur l’événement. Il est d’ailleurs intéressant de noter que trois types d’acteurs, trois communautés socio-affinitaires partagent leurs prises de parole entre le temps ultra réactif du tweet et celui réflexif de l’article/billet : il s’agit 1) des journalistes, 2) d’acteurs du monde de la communication et 3) de politiques, militants ou commentateurs politiques. À l’opposé, les contributeurs de la page Facebook sont moins définis, ils sont l’incarnation d’une coalition éphémère et spontanée échappant par la même à la notion de communauté. C’est étonnamment sur le « réseau social » Facebook que l’on trouve le moins de réseau, de relations répétées. Facebook permet des mobilisations éphémères, des flash mob de la contestation qui se désagrègent aussi vite qu’elles se sont cristalisées, renvoyant ses participants au clair-obscur de leurs réseaux de sociabilité interpersonnels, hors de tout espace public et de ses technologies d’indexation et de mise en visibilité (google, twitter search).

Une question se pose pour les marques et les communicants : quelle est la place de l’influence dans cette dynamique ? Cette masse sans pouvoir de mise en visibilité autre que celle quasi-inexistante rendue possible par le réseau social (due à une mauvaise indexation des contenus hors Facebook et aux fonctionnalités internes de search ignorées par la masse) est elle véritablement influente ? Sans la couverture assurée par les relais traditionnels du système médiatique : journalistes, politiques, communicants sur Twitter et sur leur blog ou dans leur journal, et la visibilité que leur assure les moteurs de recherche ; comment se serait transformée cette énergie en un fait d’actualité ? Combien de séismes de pages facebook qui restent sous le radar, confinés dans un entre soi et manquant de se faire relayer par ce nouveau diptyque de l’influence assurant commentaire sur le vif, alerte et analyse.

C’est ce type de questions que nous nous posons à linkfluence et qui nous permettent d’accompagner nos clients dans une meilleure compréhension des enjeux du numérique pour en tirer les meilleurs enseignements tant en terme de veille stratégique, de stratégies de communication et de compréhension de ses consommateurs.

Un succès de visibilité :

- Une présence dans 6 conversations spontanées sur 1.000, supérieure aux standards de présence des autres appareils du secteur de l’informatique ou de la téléphonie ;
- Une capacité à intéresser, dès son lancement, des communautés grand public (notamment féminines) en plus des communautés business ou technophiles ;
- Une tonalité majoritairement positive, dans plus de 59 % des opinions recueillies.

Des publics variés qui génèrent des contenus :

- Les témoignages d’utilisation sont principalement émis par des hommes early adopters ;
- Une tablette – plutôt tournée vers Internet et les loisirs que la bureautique – qui permet de créer des contenus et pas seulement d’en consommer ;
- Des attentes partagées entre le harwdare (poids, caméra) et le firmware (multitâche, gestion de flash).

Les spécialistes du marketing traquent cet animal singulier depuis des décennies. Plongés dans la masse de données, de chiffres, de pourcentages fournis par des milliers d’études quantitatives, ils découpent, décortiquent, divisent, segmentent leurs populations par âge, lieu de vie, niveau d’éducation, revenus et à force d’extrapolations, d’interpolations, de projections ou de triangulations pointent du doigt un enfant de 5 ans prescripteur auprès de ses parents pour les achats de confiserie, une jeune étudiante parisienne prescriptrice auprès de ses copines pour les achats culturels ou une mère de famille de Senlis prescriptrice auprès de ses collègues et de monsieur pour l’achat d’une voiture familliale … Dans le modèle de Katz et Lazarsfeld du two step flow of communication -modèle central de la théorie de diffusion des innovations- utilisé massivement en marketing depuis 50 ans, une innovation ou l’adoption d’un comportement ou d’une opinion se réalise au sein de groupes sociaux homogènes en deux temps. Un premier temps qui est celui de l’adoption par un petit nombre d’autorités influentes (early adopters) au sein du groupe puis un second temps lorsque ces influenceurs deviennent prescripteurs auprès de l’ensemble du groupe faisant basculer la majorité de celui-ci dans l’adoption. Pour Katz et Lazarsfeld, ces individus prescripteurs possèdent une forte proximité aux médias, sont d’importants consommateurs d’informations. Plus globalement ils sont des relais ou des gatekeepers entre différents groupes sociaux homogènes et profitent de leur position intermédiaire pour assurer justement la transmission des innovations. Jusqu’à aujourd’hui, pour adapter ce modèle à nos sociétés, la sociologie quantitative a approché cette question des groupes sociaux par la segmentation des populations sous forme de classe d’âge, de revenus, d’éducation et de localisation, on parle de segmentation socio-démographique. Le marketing applique donc cette théorie en considérant qu’il existe dans chacune de ces classes « homogènes » des influenceurs à cibler qui par bouche à oreille assureront l’adoption de la nouveauté par l’ensemble du groupe.

Hors ces groupes homogènes n’existent pas. Les groupes sociaux, nous le savons tous, car nous existons tous à l’intersection de l’ensemble de nos cercles sociaux, présentent un certain niveau d’homophilie et d’homogénéité mais n’en sont pas pour autant parfaitement identiques en classe d’âge, de revenus, d’éducation. Un jeune n’a pas que pour amis et proches des jeunes, un habitant de Poitiers peut avoir de nombreux amis à Caen et avoir un diplôme d’enseignement supérieur ne vous empêche pas pour autant d’avoir des proches non diplômés. Les segments socio démographiques ont donc été établis pour modéliser une complexité sociale qui échappait à toute forme d’observation dans sa globalité. La réalité de nos interactions sociales ont alors été simplifiées et contraintes dans ses groupes homogènes, mesurables, opérationnels mais artificiels …

Aujourd’hui le web offre un terrain inédit pour repenser ces groupes sociaux homogènes. De par son caractère stigmergique (il archive et stocke la trace de la majorité des interactions sociales qui s’y déroulent), le web offre un terrain d’observation in vivo des interactions sociales entre individus et permet de reconstituer les dynamiques d’échange, de conversation, d’influence, d’adoption entre les individus indépendamment de critères socio-démographiques. Et l’observation nous permet de constater que sur le web, les individus se rassemblent par affinités communes et prennent la parole sur les sujets qui les passionnent, échangeant et faisant communauté autour de ces thématiques. L’influence de même se distribue en fonction de ces sujets, un individu ou un site web n’est pas influent dans l’absolu, il l’est sur un sujet et son pouvoir de prescription ne se réalisera que lorsqu’il l’appliquera à son domaine d’expertise ou d’autorité.

Le two step flow de Katz et Lazarsfeld ne se retrouve pas par ces observations remis fondamentalement en cause, il reste un modèle simplificateur qui contraint en partie le social et c’est bien là son intérêt comme celui de tous les modèles : découper le réel en éléments logiques appréhendables et interopérables. C’est son application par contre qui est en train aujourd’hui de subir une révolution. Les segments socio-démographiques modélisent bien trop grossièrement des groupes qui peuvent être finement détourés, définis par la constitution de segments psychographiques rassemblant les individus par leurs affinités communes. Le web permet d’observer in vivo ces groupes sociaux, de mesurer l’intensité de leur activité, de modéliser leurs dynamiques d’interactions, de représenter la cinétique des mouvements prescriptifs qui y circulent et d’adoption qui en découlent.

A partir de ces observations et mesure, les influenceurs, les prescripteurs ou early adopters prennent corps en des auteurs de blogs, des contributeurs de forums, des comptes twitter, tous pris dans leur réseaux d’interactions, dans leur écosystème informationnel.

Ils ne sont plus des catégories abstraites et désincarnées que l’on est incapable d’écouter et que l’on cible maladroitement par des campagnes d’affichage, presse, radio ou télé grossièrement ciblées.

Ils prennent chair et appellent une considération, une attention adressée, ils deviennent des interlocuteurs, des sujets d’attention à part entière.

Ils abandonnent leur étiquette, sortent de leur case et retrouvent la singularité réticulée qui fait leur richesse.