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Web social : médias sociaux et web 2.0

Le web est devenu social. Initialement espace de connaissance, réseau de documents, encyclopédie ouverte et mondiale, s’y est progressivement constitué une couche facilitant les échanges, les interactions, les conversations : un espace de « faire connaissance ».

Cette transformation a été rendue possible par l’adoption à grande échelle à partir de 2004 des technologies du web 2.0 facilitant la possibilité de créer, de modifier, de classer des contenus de manière collaborative (wikis, commentaires sur les blogs, signets collaboratifs tels delicious), de syndiquer ses contenus et ainsi les diffuser largement ou encore de rafraîchir des parties de pages sans avoir besoin de recharger la totalité de la page (a permis par exemple le chat en ligne).

Utilisant les technologies du web 2.0, ce sont les médias sociaux qui ont porté l’évolution du web social. Ces espaces de publication en ligne, simples à déployer et à utiliser ont permis à tout un chacun de créer sa propre tribune, son lieu d’expression sur la toile mais surtout d’ouvrir cette tribune aux contributions de sa communauté, de ses pairs et de ses lecteurs de passage. Le modèle traditionnel du média, modèle de diffusion descendante de masse (broadcast monologue) a été supplanté par le modèle décentralisé, horizontal dans lequel émetteur et récepteur se confondent (social media dialogue) nous faisant basculer progressivement dans une société généralisée de l’opinion.

Un des artefact les plus connus de cette société de l’opinion est aujourd’hui le « buzz », terme désignant ces moments courts où l’opinion concentre son attention sur un événement particulier. La facilité et la rapidité de communication permise par le web 2.0 donne alors à l’événement une exposition large que seuls les médias traditionnels pouvaient auparavant provoquer.

Les différents espaces du web social

Les médias sociaux sont aujourd’hui atomisés en différents espaces plus ou moins poreux les uns aux autres : blogs, forums, micro-conversations (Twitter), réseaux sociaux (Facebook, Linkedin), sites de contenus (Flickr, Dailymotion, Youtube). Pour connaître l’histoire et avoir une description de chacun de ces espaces vous pouvez bien sûr demander à Wikipedia mais chacun a aussi selon nous des particularités et propriétés que nous exploitons dans notre approche :

• Les blogs

  Lieux idéaux pour reconstruire les communautés affinitaires du web, les blogs sont des formats qui privilégient la publication de contenus et la mise en relation par l’entremise des hyperliens. Ainsi, nous apprécions beaucoup les blogrolls (même si leur utilisation est en baisse) car elles permettent de saisir le voisinage thématique d’un blogueur, les sujets auxquels il s’intéresse avec constance et indépendamment de l’actualité du moment. C’est aussi le lieu où sont répertoriés les liens des amis, des proches, de ceux dont on lira tous les billets car on les apprécie en tant qu’auteurs et ceci quel que soit le sujet abordé.

• Les forums

  Antérieurs au web 2.0, ce sont des lieux d’expression et d’échange extrêmement prolifiques mais qui restent relativement confidentiels tant leur vétusté technique ne favorise pas leur correcte indexation (y compris celle de nos propres outils, raison pour laquelle ils sont un véritable défi technique)… Contrairement aux blogs tout le monde y parle à égalité (pas de statut auteur / commentateur) et la prise de parole y est peu exposée ; ceci privilégie ainsi l’expression de profils moins présents sur les blogs.

  C’est parce qu’on y trouve tous ces internautes qui ne sont pas forcément des leaders d’opinion, internautes qui ne s’expriment pas ailleurs que nous apportons une grande attention à ces espaces qui sont bien éloignés des « modes » du web 2.0 mais profondément implantés dans les usages.

• Micro-conversations

  Apparus avec Twitter, ces services initialement pensés pour permettre de répondre en 140 caractères à la question quelque peu nombriliste : « que faites vous ? » ont rapidement été détournés de cet usage pour répondre à la question bien plus importante : « que se passe-t-il ? ».

  Le fait que ces millions de messages soient indexés en temps réel et fassent circuler des liens d’un bout à l’autre de la planète en quelques minutes nous permet de prendre le pouls de l’opinion pays par pays. Avec cette nouvelle dimension du web, c’est un véritable flux de diffusion capable de synchroniser des consciences avec une vélocité inédite qu’il nous est donné d’observer. Les micro-conversations sont pour linkfluence un véritable champ d’investigation et de recherche.

• Sites de réseaux sociaux

  Après les blogs, ce sont les réseaux sociaux qui ont porté la croissance du web social, Facebook est aujourd’hui le plus grand réseau social du monde. Mais Facebook n’est pas un réseau social de médiatisation au plus grand nombre, c’est un instrument de communication inter-personnel dans lequel l’acte premier consiste à choisir ses amis et donc son audience.

  C’est pour cela qu’à linkfluence, nous n’observons sur Facebook que les groupes et pages créés publiquement dont le succès ou le nombre permet de nous donner des indicateurs sur l’air du temps, le zeitgeist, au même titre que Twitter.

• Sites de contenus

  YouTube est aujourd’hui le deuxième plus important moteur de recherche au monde et plus de 3 ans de vidéo y sont hébergés chaque jour, FlickR hébergeait fin 2009 plus de 4 milliards de photographies, les sites de partage de contenus vidéo et photo sont pour linkfluence, un lieu d’analyse des images, cela appelle de nouveaux modes d’expression, de mise en scène, une autre portée du message, des patterns de diffusion distincts mais aussi des différences dans les technologies de tracking et les modes d’analyse.

  Une vidéo sera plus facile à suivre dans sa propagation qu’un texte car elle gardera une identité technique mais elle sera un défi plus important pour être repérée car, à l’exception de quelques projets prometteurs, son contenu n’est pas encore indexé.

Les segments du web social

Le web est un espace à grande échelle, hétérogène, ouvert et en constante évolution. Il se compose des centaines de milliards de pages, chacun peut publier ce qu’il souhaite où il le souhaite, les modes d’interactions entre individus y sont toujours plus nombreux et variés (sur Facebook, sur Twitter, sur Youtube) et pourtant ce n’est pas le chaos qui y règne. Le web en tant que réseau de documents, de pages, de sites web présente des propriétés observables et calculables, propriétés qu’il partage avec d’autres types de réseaux naturels ou humains.

Sur le web social, ceux qui produisent des contenus, alimentent des échanges, des conversations produisent continuellement des liens hypertextes. Proposer ces liens hypertextes de document à document, c’est proposer des chemins à parcourir à l’ensemble des internautes. Au final, ce sont des communautés d’intérêt ou d’affinités qui se construisent à mesure que ces conversations entre les mêmes individus perdurent et s’intensifient.

Ces communautés se divisent d’abord selon une partition nationale et/ou linguistique, la langue étant la première barrière séparant les individus ; une fois cette partition constatée, on peut y observer des communautés aussi variées que les modeuses, les footballeurs, les tenants de la décroissance ou les amoureux des chiens et chats. Même si leur durée de vie peut varier, leur nombre reste globalement constant car elles se renouvellent à la manière des magazines présents en rayonnage dans une maison de la presse. Enfin, au sein de chacune de ces communautés, des hiérarchies d’influence et d’exposition se mettent en place définissant un centre et une périphérie à chacune d’entre elles (voir influence).

Le live panel : un terrain inédit d’étude.

Linkfluence a réalisé un travail de cartographie de l’ensemble des communautés d’intérêt qui segmentent le web social et ceci par pays. Ces échantillons du web social se composent donc des sites les plus visibles et influents – sélectionnés à l’aide de nos robots d’exploration selon des critères de visibilité (liens reçus, audience) et de centralité dans la discussion (échange de liens) – de chaque communauté affinitaire.

Ils composent le live panel linkfluence qui permet de focaliser son attention sur les espaces du web en influence, ceux susceptibles d’impacter l’image d’une marque ou d’une institution, ceux capables de diffuser un message hors de leurs propres frontières.

La plupart des actions réalisées sur ce live panel laissent des traces, traces qui viennent enrichir l’immense stock de conversations, d’interactions mémorisées par le réseau. Par l’exploration et l’analyse de cette mémoire en constante évolution, il est possible de connaître les sujets d’affinités, la nature et la forme des interactions entre personnes, les termes mêmes de ces échanges.

Ce terrain sociologique permet d’observer, à des échelles inédites, des phénomènes sociaux tels que l’imitation et l’adoption de comportements ainsi que la diffusion et l’appropriation d’informations. Ces conversations, échanges, prises de paroles spontanées, de par leur caractère public et permanent, sont « écoutées » en continu par le live panel et ceci sans avoir à les provoquer (comme c’est le cas pour les sondages, focus groupes). On parle au sujet de ce type d’étude de plus en plus de netnographie (ou encore de « mass anthropology »).

Influence

Mesurer l’influence ! C’est ici un des plus grands défi auquel se confrontent tous ceux qui veulent comprendre, modéliser et maitriser l’espace immense du web. Avant le succès du marketing du bouche à oreille qui a consacré cette problématique dans le milieu de la communication, la mesure de l’influence était déjà au centre des algorithmes utilisés pour les moteurs de recherche (le surfeur aléatoire du PageRank de Google). Mais lorsqu’un moteur de recherche doit uniquement renvoyer la réponse la plus pertinente à une requête donnée, le spécialiste de l’influence doit identifier, pour chaque sujet, les individus dont la parole est écoutée, discutée, prolongée par son public cible.

Pour évaluer l’influence de ceux qui produisent des contenus sur le web (billets de blogs, posts de forums, vidéo sur YouTube, image sur Flick’R, groupe sur Facebook, message sur Twitter), nous nous appuyons sur l’ensemble des citations, réponses, reprises, recommandations (backlinks, tweets, votes, bookmarks) de chacun de ces contenus. L’influence d’un individu découlera alors de combien de personnes auront réagi à ces contenus mais aussi de l’influence de ces personnes. Ainsi l’auteur d’un blog peu lié mais par des blogueurs très influents verra son influence calculée supérieure à un blog fortement lié mais par des blogueurs peu visibles.

Une fois cette influence calculée, il est nécessaire d’évaluer la portée de celle-ci. En effet, ce que l’on appelle influence ou pouvoir de prescription ne vaut pas partout et toujours. Un influenceur qui a construit sa légitimité en parlant de politique ne se verra pas conférer la même autorité lorsqu’il abordera des sujets sportifs. Il est donc nécessaire de rattacher l’influence d’un individu à ses sujets de prédilection et de mesurer précisément la portée et donc les limites de son pouvoir de recommandation. La segmentation du web social par communautés d’affinités communes que propose linkfluence à travers son live panel répond précisément à cette problématique de la qualification de l’influence.

Cartographie

Le terrain que nous travaillons, le web, est immense, complexement imbriqué et en constante évolution. S’il est possible de représenter la carte des infrastructures techniques du web, la localisation des serveurs, les flux d’information entre pays, les territoires sur lesquels les internautes naviguent quotidiennement en se déplaçant de page en page et de lien en lien ne possèdent pas de représentation.

C’est là l’enjeu des cartographies du web, donner à voir ces espaces de navigation et situer dans une topographie pages, sites et liens qui les rapprochent. Réaliser ce travail de cartographie est nécessaire à la compréhension de tous les phénomènes sociaux que nous avons décrit dans les paragraphes précédent : la construction des communautés d’intérêt, les différentes formes d’influence, la diffusion, la propagation virale de contenus.

C’est pourquoi linkfluence s’est spécialisé dans les questions de cartographie de l’information et plus généralement de visualisation d’information. Nos cartes permettent de représenter des réseaux complexes d’interactions au sein du web social. Elles donnent à voir les lignes de force et de rupture, les frontières, les voisinages, les chemins que tous ceux qui contribuent au web définissent et font évoluer chaque jour.

Mais attention, même si elles adoptent nombre des conventions des cartes géographiques, les cartes que nous fabriquons ne représentent pas la même chose. Deux éléments de leur grammaire les font différer fortement :

• cardinalité :

  Les cartes topographiques du web ne possèdent pas de cardinalité, c’est-à-dire qu’on ne peut y trouver un nord, un sud, un est ou un ouest. Cela a pour conséquence que leur faire effectuer une rotation ne changera strictement rien à l’interprétation qu’on leur donnera. Seules les positions relatives importent c’est-à-dire les notions de proximité et d’éloignement, ce qui nous amène au deuxième élément ;

• distance :

  les distances entre deux points ne représentent pas une distance physique mais une distance sociale. Deux sites proches sur une carte linkfluence vont partager nombre de leurs connexions avec des mêmes sites mais ne seront pas forcément en connexion l’un avec l’autre. Ces distances permettent de mesurer les proximités relationnelles entre deux sites par l’ensemble des chemins courts qui les joignent.

Pour voir à quoi tout cela ressemble, rendez vous sur notre atlas.

Netnographie

Depuis le début du 20ème siècle, les études marketing et opinion sont en grande partie associées à des modes de recherche reposant sur le questionnement. Qu’elles soient quantitatives (sondages et enquêtes) ou qualitatives (entretiens approfondis ou groupes de discussion), les études doivent demander aux individus ce qu’ils font, ce qu’ils pensent, ce qu’ils vont faire…

Si ces modes de recueil sont fondamentaux, ils n’en sont pas moins dépourvus de limites ou faiblesses méthodologiques. Aléas, biais et mécanismes de post-rationalisation des réponses polluent en effet la spontanéité et parfois même la validité des résultats obtenus. Les approches ethnographiques, qui s’appuient sur l’observation et l’écoute, permettent, elles aussi, d’appréhender la manière dont les individus s’organisent, interagissent, s’écoutent et s’influencent. L’ethnographie peut être mobilisée pour comprendre les phénomènes d’opinion ou encore pour déceler les besoins et attentes de différentes catégories de consommateurs mais la difficulté et le coût des recueils rend la pratique peu développée dans le monde des études.

Avec l’émergence du web social, des études ethnographiques peuvent être conduites au sein de ce vaste espace où les individus font société, forment des communautés, s’expriment et agissent sans sollicitation d’un observateur. L’ensemble des traces laissées sur le web par ses occupants rend le recueil de ces données d’une grande complexité technique mais entièrement automatisable. C’est donc ici que la netnographie, contraction de Net et d’ethnographie, fait son apparition et que linkfluence contribue à construire cette discipline de manière rigoureuse et valide.

Linkfluence se positionne à l’avant-garde des recherches conceptuelles, des développements méthodologiques et des travaux expérimentaux qui permettent de définir des approches d’étude fiables, valides et représentatives. De la mobilisation de concepts sociologiques (théories des réseaux sociaux, de la force des liens faibles de Granovetter, des petits mondes de Milgram), anthropologiques (taille limitée des groupes sociaux à raison des capacités cognitives de l’être humain, nombres de Dunbar et de Bernard-Kilworth), ou encore issus des champs du marketing et de la communication (théories de diffusion de l’innovation, two-step-flow of communication de Lazarsfeld et Katz) à l’élaboration de techniques d’échantillonnage raisonné adaptées au web (échantillonnage des influenceurs après stratification par communauté (live panel)), c’est un modèle complet du web qui est pensé pour rendre compte des tendances et opinions véhiculées par le web social.

Au sein de cette discipline nouvelle qu’est la netnographie, linkfluence a développé des approches tirant parti de la capacité des espaces du web à révéler les tendances émergentes au sein de catégories de précurseurs et leaders d’opinion sélectionnés à raison de leur centralité et de leur influence dans les dynamiques sociales.

Pour suivre l’évolution de nos expérimentations et recherches, restez bien connectés au blog de linkfluence !

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